编者按

从云南建水小城的一种传统工艺，到一道复购率超过70%的城市美食，舌尖上的爆品是如何诞生的？

从北京后海边一家被冷落的餐厅，到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌，高性能的线下连锁企业怎么炼就？

今天的案例中，云海肴创始人&CEO朱海琴，拆解餐饮业在不同阶段制胜的不同路径，并分享其持续打造家喻户晓的爆品美食的秘籍。

我大学毕业之后就开始创业。像其他所有传统的小院云南菜一样，我把第一家店开在小桥流水的北京后海边上，结果很快就败给了后海漫长的冬季，门可罗雀。

从第二家店开始，我们花了九年时间，逐渐孵化出云海肴、刀小蛮、边境共和国三个餐饮品牌，如今有170多家店和4000多员工。

(刀小蛮门店)

在我看来，一个行业在发展周期过程中，不同的阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业的资源都是有限的，我们一定要把有限资源投到最关键的要素上，才能促进企业快速增长，事半功倍。

餐饮业制胜要素有哪些？

服务

回想10年前，如果一家餐厅服务特别好，会让你受宠若惊，当时，服务这个要素非常稀缺，海底捞这样的品牌就诞生于那个阶段，立刻靠非常好的服务赢得了市场。但是现在，一家餐厅的服务再好也很难凸现出来，因为这个要素周期已经过了。

环境

8年前左右有一批品牌很火，你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅，最后消费可能只需要50元。环境这个要素一下子就拉动了品牌的整体发展。

价格

产品和食材

到了现在，以上要素都不太管用了，消费者越来越趋于理性，回归餐饮的本质——产品和食材是否足够好于是成为了新的要素。

关于制胜要素，我有几点思考。

第一，顾客对要素的需求是叠加的，不是替代的。

第二，任何一个制胜要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。

第三，如何找到一个行业的制胜要素？可以借鉴很多成熟行业要素的变迁，比如零售、服装等行业。

最后，消费者的代际在缩短，以前可能一个要素能持续5-10年，现在3-5年间要素就会发生变化。

目前，餐饮业的制胜要素是产品和食材，这就要求我们不断去打造爆品。

如何打造一款爆品？

每个行业对爆品的定义都不一样，在餐饮业，我们自己定了两个指标：

1、顾客端反馈，体现为复购率和复购频次。

2、财务指标，如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起：

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品类：选择比努力重要

我们做过很多消费者调研，一提到云南菜，很多人都会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。

一开始，我们选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，没想到推广一整年以后发现，效果并没有很好。

为什么？因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。

后来，我们换个思路选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡，它在全国没有地域限制，点单场景也很广。

所以我们甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。

当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来我们把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来是我们的招牌菜之一。