近年来，是中国市场营销变革最为明显的时期，营销革命3.0时代的来临，营销理念和营销思想发生了重大的变化；新生代消费人群的崛起，市场需求已发生根本性转变；营销渠道的变革，导致渠道运营模式不得不变；媒体变革和营销传播理念手段等的变更，营销传播也需做大幅度地调整。上述的变革，无一不对中国化妆品市场营销产生着深远的影响，中国化妆品营销正在走向新时代。
　    
      精准定位细分消费人群
　　 
      2013年初，妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。
　　 
      化妆品的定位之于化妆品营销举足轻重，对于化妆品市场营销的整个过程来说，定位都在伴随着它，并不断地支撑市场营销的发展。任立军指出，化妆品的定位呈现一种变化的发展趋势，简而言之，可以称为趋势型定位。所谓趋势型定位，是指化妆品在整个产品生命周期的不同阶段拥有不同的定位，这种定位是随着市场营销演进的趋势而演进的，非一成不变的。比如，某化妆品在其进入市场之初，可能定位为时尚性，但当其进入成熟期时，其定位有可能被演化成为功能性或者精神性，等等。
　　
      在此，我们强调，在这样一个营销革命3.0时代，80后90后新生代消费人群成为主力消费人群，社会化网络媒体逐渐成为主流媒体，正是在这样的大市场背景下，消费人群被精细化地细分，化妆品企业必须学会用精准的定位来锁定这些精细化细分的消费人群，做出更加个性化的营销策略组合，以争取到更多的细分消费者市场。
　　
      很多人会认为，消费人群越来越细分化的情况下，是否会增加企业的市场营销难度？显然，任何一家企业都愿意服务于消费心理和消费习惯相同或者相近的一组消费人群，并不愿意服务于N组具有不同消费心理和消费习惯的消费人群。但是，这毕竟是一种趋势，消费者在追求越来越明确的个性化的消费体验，化妆品消费的附加价值更加具体化、明确化、标准化，任何品牌和产品如果无法准确提供相应的价值，都将会被消费者摒弃。
　　
      宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
　　
      妮维雅在欧洲化妆品的品牌排名中也是位居前列。在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌;与曼秀雷敦博弈润唇膏第一品牌;与多芬争夺身体护理品类老大;一向稳重的德国式稳重忽然玩起艳遇广告让粉丝忍俊不禁;牵手舒蕾应对更强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争……妮维雅“弹力塑身凝露”则根据目标客户群集中在年轻时尚女性一族，选择网络为主要平台进行推广，同时发动网友积极互动，启动线下配合，让传统媒体参与进来，弥补网络媒体不足与空白。

      明晰化妆品概念
　　
      化妆品的概念化搭建了有机的产品组合，并不是每一个化妆品企业都能够清晰地为产品制定一个好的概念。在宝洁的营销策略体系当中，每一个品牌都被赋予了一定的概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。
　　
      在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
　　
      妮维雅更是专注于男性消费者创造了“妮维雅男士护肤”系列化妆品，不失为化妆品市场营销概念的经典案例。10多年前，妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司，获得了先机。这些年来，妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时，对于中国消费者来说，男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅，以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。虽然，男士护肤概念已经被商家做烂，但仅仅从化妆品的概念化上来考虑，无疑妮维雅是成功的。
　　
      有人认为，化妆品概念是炒作的工具，任立军并不这样认为，他指出，化妆品概念化是新营销时代的大势所趋，至于炒作工具一说，他认为，炒作只是营销人俗化了的营销概念，企业无论应用什么样的营销方法和营销手段，其目的就是要实现营销推广的目标。
　　
      国内化妆品企业在概念创造上也并不落后，甚至有的企业还走在了前面。“头皮健康管理”是云南白药头皮头发研究中心针对国人头皮问题严重的现状，率先提出的理念；专家指出头油、头痒、头屑等，源于头皮生态环境遭到破坏，并且与全身的健康状态息息相关，头皮健康需要系统、全面、科学地管理和维护。云南白药集团针对现代人长期遭受头油、头痒、头屑多等头皮问题困扰的现状，历经5年悉心研制，精选12味天然名贵中药材，添加云南白药活性成分，推出养元青头皮护理洗发乳，并于2010年10月上市。虽然养元青现在的市场销量有限，但主要还是碍于营销团队的组建等问题，假以时日，相信云南白药养元青为会像云南白药牙膏一样，进入到一线行列。
　　
      显然，通过以上案例，我们不难发现，化妆品概念的明晰化非常重要。化妆品通过概念进行定位、通过概念进行营销传播、通过概念进行渠道和终端建设，只要有好的概念，化妆品营销的问题就解决了三分之一。
　　
      目前的化妆品行业巨头都在做着更加接地气的营销策略研究，而把创意置于较为次要的位置。包括汉高、欧莱雅、宝洁等企业都在加大对于市场营销策略的研究，并与知名化妆品营销策划机构进行合作，从化妆品的理性层面进行诉求，力争让策略更实效、策略落地更容易、更容易与消费者进行沟通。